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陳立均:大數據解析財經圖書用戶閱讀及購買行為

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2015-12-08 19:45:00 來源:和訊網 

當當出版物事業部總經理陳立均
當當出版物事業部總經理陳立均

  和訊網消息 12月8日,“2015和訊華文財經圖書大獎頒獎盛典”在北京舉行,本評選是目前業界規模最大、最具影響力的年度最佳財經圖書盛會,自2007年啟動以來已成功舉辦七屆。當當出版物事業部總經理陳立均在演講中指出,不希望當當永遠是一個賣書的網站,而是這些人買了,我們指導他們導讀,先是導讀,然後是買,而不是放在書架上。

  陳立均:我對和訊的認知來之前開玩笑說,基本上我平常因為A股看不了,基本上晚上要看美股的時候,就是用和訊,因為速度比較快,雖然炒股沒掙錢,但和訊網用了不少,因為是免費的。和訊圖書我也要關註一下看一看。第二,這個項目,我一看我們坐在這裏的都是圈裏人,剛才我還以為我準備的PPT趕不上形勢,因為當當16年最後還是賣書匠,我們沒有從賣書擴展到生態圈,比如我們也發展了社區,包括我們的電子書和分享平臺。

  我還沒有上臺前,我和幾位一起探討,我發現行業裏很多人開始做我們其實想到了,但沒有做的事。我就擔心當當這麽做下去會非常落後了。

  我先講講數據。我是用了開卷數據,他們其實沒有畫線,我們看到從2014年谷底之後開始反彈。這個數據差別並不是很大,但在增速上,從4.35到4.91占比其實差了很多,百分之十幾。

  先講紙質類書,這是當當的數據。經管類圖書2014年差不多是10%。2015年漲到12%。雖然說比例擴大不那麽明顯,但是當當畢竟是一個大盤都在增加的速度,所以,其實占比提高了2%也是一個很難得的。

  1到11月份經管類銷售額的占比,當當對經管類的定義是管理、經濟和投資理財,我今年把所有的像會計考試、MBA教材很多都移出去作為教材類存在,所以我們的統計口徑略有差異。我知道除了中信和華章做的是大眾書,我們還有很多出版社做的是經濟類的專業書,包括MBA類。

  這是我們的電子書,今年的銷售占比也是在提高;電子書的銷售不是以銷售額而是以下載冊數平衡。這個和開卷的數據基本一致,確實股市雖然老百姓(603883,股吧)不掙多少錢,但書折騰出去很多。我記得諾貝爾獎者獲得者好像說過,炒股都是賠的。

  投資理財是增長最快的,增速85%。經濟和管理增速相比去年來講,經濟比較慢一些,大約13%,管理類19%,這個數據我已經說了,因為2014和2015年統計口徑略有差異,因為我們內部把教材類剝離了。

  社會熱點與經管細分圖書相互作用。

  我們先把這個圖放出來。2014年暢銷書有黎萬強《參與感》,周鴻祎《我的互聯網方法論》。2015年1到3月份的《從0到1》,《創業維艱》。3到6月份開始有股市的書。經管類排行榜,我們和開卷的差異比較大,開卷因為監控數據目前沒有當當的數據,我們認為沒有分歧的是《從0到1》,還有《互聯網+》《參與感—小米》,大家看一下這個排行作為參考。

  當當作為網站的銷售優勢是顧客留存,成立16年差不多有1億人在顧客買過書,目前我們活躍顧客差不多3000萬,我們對經管書的分析,顧客閱讀畫像,男性比較多,20到39歲,高學歷白領公務員,多數已婚有孩,這是市場部給我的數據。暢銷書《從0到1》有35%是當當賣掉的。

  2015年1月到11月銷售35萬冊,這是我們的數據,沒有經過盧俊同意,是我們部門的一個倒推數據。

  這是當當的推薦,我們有微博、微信、豆瓣、貼吧、簽名售書等等這樣來引導客戶的。我相信後續這個出版社朋友們可以看一下,包括定向直郵等等,這裏面已經講得很詳細。

  我們以《從0到1》為例,看一下時間,上市2月9號,我是2月24號開始設的EDM定推,日均PV變成了8000,到現在我們一直維持在4500,一開始是3100日均PV,這個比例關系非常大。

  這是它的曲線,地域分布,出來這個數據我很困惑,我一直以為北京和上海是經管書更多的,但最後分析結果廣東人買得最多,我說北京這麽多喜歡讀書的人還比不過廣東人嗎?這是我經管類圖書的銷售分布,不是全部的書。廣東第一,北京排第二,差不多12%,第三名上海,第四名江蘇,第五名山東。

  這是我們購買渠道的占比,PC仍然略有優勢達到51%,無線端49%,當然這個比例隨著每月開始推薦無線占比越來越多。

  他們給我準備了另外一個數據,我想補充一下,當當2015年是150多億,這個數據最後不包括12月份的數據,我們認為差不多占中國零售市場的30-35%。當然開卷現在和我監測的數據,我們兩家有點差異,我們可以和蔣總討論,因為都是圈裏人。我們認為無論是天貓數據,很多傳統渠道,就是地面店和網站在天貓的統計有重復。所以,我們經常把開卷的數據做一個比例系數然後打一個折,我覺得整個財經市場按這個倒推,包括我的銷售占比差不多應該51%多,我希望是這個數據,當然這個數據裏我也希望把一部分經管的專業書,我們分類有所差異,比如像財經考試,因為那天我記得財經社的主持人到我那裏去,我問了很差異,他們專業類的書很多。我們現在仍然盯著大眾書,我希望下次和訊做這樣的獎勵的時候,是不是考慮一下,因為有些專業書也在走向市場。像有些經濟人物傳記,像《譚思傳》(音),裏面寫的內容真的不是傳記,講的全是經濟。所以,如果把這些都算進去的話,我覺得我剛才預估的這個數據還是可以的。

  另外財經書都有一個好處,買財經書的人消費比較理性,所以我希望他們買回去是閱讀。我不希望當當永遠是一個賣書的網站,而是這些人買了,我們指導他們導讀,先是導讀,然後是買,而不是放在書架上。比如說《國富論》,在座幾乎人手一本,但讀懂了嗎?估計盧俊可以說讀懂了,我都讀不懂。我們很多書買了以後,讀者怎麽讀懂,是在座的諸位和我們需要進一步一起努力做的。

  

(責任編輯:孫建楠 HN010)

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