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大數據如何幫助企業快速提高營銷投資回報率?

2016-11-18 06:10:00 和訊網 

  過去,人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果;而現在,這種決策方式卻被視為衝動的表現。為了顯示權威,你需要用數據作為決策的依據。

  ——阿寧德亞•戈斯(Anindya Ghose)

  我知道我應該關註大數據,但我不太確定我為什麽要關註大數據,也不清楚大數據會對我的決策方式造成哪些不同影響。

  ——一位不知所措的匿名管理者

  市場營銷行業正處於一個十字路口:廣大營銷管理者深深失望於營銷績效評估的前景與實踐之間的巨大差距,以及數據信息與線上線下營銷活動的結合程度。迫於財務責任的壓力,以及財務責任和強調創造力的營銷工作之間的分裂,大多數首席營銷官都無法長久地為企業效力。

  另一個需要認清的現實是:雖然有的業務決策涉及百萬美元,有的業務活動只需要花費幾千美元,但前者使用的數據決策工具居然比後者還要少,而公司的高層管理者已經意識到了這一點。客戶與市場數據管理、產品的更新與發布、海外營銷預算劃撥、在線搜索優化、社交媒體和傳統媒體的結合等,都是利潤增長的驅動因素,而它們大多數是數據分析的結果,並由數據驅動。

  這些由數據驅動的行為通常涉及以下4個問題:

  過去發生了什麽事情?

  為什麽會發生這件事?

  假如……的話,將會發生什麽事情?

  哪些事情是應該發生的?

  更好、更快、更明確地回答這些問題,有助於你建立營銷問責制,而營銷問責制有利於精確計算營銷投資回報率(ROMI)。即便有好處,因為需要把各種數據和營銷分析工具融入營銷決策和運營中,對絕大多數企業而言,營銷問責制仍然是難以實現的夢想。

  麥肯錫公司的專家們在2013年3月發表的一篇文章稱:“根據我們的經驗,大多數企業都沒有花費足夠多的時間來制訂一套融數據、分析方法、前沿工具和人力資源於一體的簡單計劃,並根據該計劃創造商業價值。這是它們的不足之處。計劃的作用在於提供一種共同語言,讓企業領導、技術專才、數據專家以及管理人員一起討論營銷投資的最大回報來自何方;更重要的是,他們可以根據計劃選擇兩到三種營銷活動的起始點。”

  無論是在學術研究還是實際的商業案例中,營銷變革和智慧營銷帶來的好處都不可估量。在運用營銷分析儀表盤的過程中,即使是微小的改進,也能讓企業獲得高出同行平均8%的投資回報率;而在競爭度高的行業,企業收益會上升21%。

  無論在哪個行業,也無論規模大小,各類組織都已經見識過營銷分析儀表盤的持續競爭優勢。然而,只有16%的大型跨國企業在使用營銷分析工具,而美國、歐洲和亞洲的很多中小型企業使用營銷分析工具的比例甚至都高於這個數字。類似問題不但發生在跨國企業,也發生在只有幾十名員工的小公司;不但發生在B2C領域,也發生在事業單位和B2B行業。接下來,我要用3個小故事來闡述本書的寫作靈感。

  2012年初,我應邀拜訪美國一家快速消費品跨國公司的總部。該公司首席財務官和首席營銷官要針對市場營銷成果進行辯論,他們請我來做主持人。首席財務官堅持用ROMI或營銷機會回報率(ROMO)來衡量企業的主要營銷活動,如市場調研、營銷數據管理、線下營銷傳播、線上營銷傳播、促銷和直銷。他對這些活動成果都不甚滿意,因為他有以下3點擔憂:營銷目標不夠清晰;沒有確定預期收益的時間點;市場營銷部門對業績考核有抗拒心理。鑒於此,我建議他的“對手”——首席營銷官完成以下事項:

  明確營銷目標,使之與企業戰略目標保持一致。

  幫助市場營銷部門克服對業績考核的抗拒心理。

  提供相關優秀業績數據。

  開發數據分析工具,在計算各產品類別營銷投入的回報規模的同時,分析其回報時間點。

  第二個故事的主角是一家歐洲的B2B制造商。過去,該公司會將一定比例的營業收入用於市場營銷,區域經理們對此習以為常。而由於新競爭對手的威脅,公司決策者認為往常的做法不甚合理,想要做出調整。

  但該如何調整?有些區域經理要求公司增加資金,與零售商一起舉辦推廣活動,以便向終端客戶銷售更多產品。而有些區域經理則認為促銷只會讓利於零售商,於是提倡發起一場直接面對終端客戶的活動,提高終端客戶對產品的認知度和喜愛度。還有一些區域經理認為,公司應該直接找那些具有豐富從商經驗的政府決策者為公司站臺,並建議公司請國家首相在公司展會上發表演講,這樣肯定會造成轟動效應。遺憾的是,由於上述營銷手段都缺乏售前和售後評測指標,區域經理們雖各不相讓,卻也爭執不下。在這種情況下,我提出了自己的建議,它包括3點:

  確保每場促銷活動都有明確可量化的目標,並以售前和售評測指標為支撐,確保活動在具體地點和時間進行。

  在收集各年度和不同國別數據之後,將所有促銷活動按目標分類,並建立分析模型。用數據衡量每個目標與收益之間的聯系,以此說明不同國別之間產生差距的原因。

  根據分析結果,更新升級現有營銷預算配置方案。

  第三個故事關於亞洲一家耐用消費品制造商。這家制造商只有60名員工,根本沒人負責維護數據,更別說借助分析工具使這些數據具有實操意義了。

  該公司的管理者被數百個與付費媒體、免費媒體和自媒體相關的在線度量指標弄得不知所措,根本無暇顧及線下營銷的準確成本或收益,雖然線下營銷占了整個營銷預算的85%。在銷售壓力面前,他們常常會“屁股決定腦袋”,隨意加倍提高營銷支出。這種做法既缺乏針對性,又可能造成浪費。

  這家公司的管理者隱約感覺到,他們正在以利潤為代價換取銷售額的提高。此外,有些客戶反映自己是根據線上營銷觸點,在線下下單的。那麽,線下銷售業績是否應歸功於線上活動?線下營銷經理當然不這麽認為。

  於是,我決定和該公司的線上營銷經理、線下營銷經理共同討論如何利用這兩種渠道為銷售額做貢獻。基於這一機制,該公司制訂了正確的度量指標,並著手收集不同時段內的各種數據。

  借助營銷分析儀表盤,線上營銷經理和線下營銷經理對企業的支出情況了如指掌,並終於開始關註利潤的預期規模和利潤產生的時間,而不再是銷售本身。最終,他們一致贊同對營銷預算進行大幅調整。結果,不但該公司的利潤大幅增長,他們的個人聲譽也水漲船高。

  這3個故事體現了3個同樣的問題:

  對於業績目標與實際業績之間的關系,企業缺乏明確認知;

  對於預期營銷投入的回報規模和時機,企業毫無把握;

  企業不願意評估營銷業績。

  這聽起來是不是很熟悉?假如你擁有一系列可以幫助你提高公司營銷決策水平的措施,那豈不是美事一樁?假如有這樣一本書,它既包含科研成果,也有實用的操作指南,你會不會選擇它、閱讀它?

  你手上捧著的這本書囊括了與營銷分析儀表盤相關的一切知識,包括儀表盤的特征,開發、使用和更新儀表盤的方法,以及如何利用儀表盤更好地做決策。本書將指導你了解各種數據、分析工具、儀表盤以及如何根據儀表盤提供的信息采取行動。

  在後面的章節中,你將學到儀表盤的相關術語,學會啟動儀表盤項目,學會開發、設計和使用儀表盤。你還將學習更新儀表盤的方法,以確保它與組織決策者的需求緊密相關。

  本書不會回避技術和應用層面的難題,而且會特別關註一些熱點話題,比如,如何利用在線數據和新興市場。你將掌握克服項目障礙的有效方法,深入了解知名企業的成功經驗以及適用於你當下處境的方法。

  營銷分析儀表盤涉及全新的領域,歡迎你來到美麗新世界!

大數據如何幫助企業快速提高營銷投資回報率?

    內容簡介:

  可視化營銷分析儀表盤,創建營銷策劃、執行、考核新方法

  在《數據化營銷》中,全球著名數據化營銷大師保韋爾斯明確指出:想要高效配置營銷預算、制訂營銷方案、跟蹤執行與反饋,關鍵不在於搜羅一大堆分散冗繁的大數據,而在於如何使用大數據。本書將成為你升職加薪的助推器,助你提前5年晉升為營銷總監。

  保韋爾斯首創的“營銷分析儀表盤”,是對 2011年諾貝爾經濟學獎得主克裏斯托弗•西姆斯的“向量自回歸模型”的叠代升級,並獲得眾多頂尖知名企業案例回檢校準。結合“KPI輪”、通用法、戰略資源映射法、新媒體炒作周期圖等實用工具和方法,營銷分析儀表盤為眾多營銷決策難題提供了最理性、嚴謹的戰略指導和實踐指南。

  各大中小型企業的實戰經驗表明,營銷分析儀表盤和可視化營銷決策,可在幫助營銷管理者降低決策難度的同時,讓企業的營銷投資回報率實現8%~20%的提升。

  書名:數據化營銷

  作者:[美] 科恩•保韋爾斯(Koen Pauwels)

  譯者:李文

  出品:中資海派

  出版社:當代中國出版社

  

(責任編輯:李瑩 HN016)
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