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從搜索時代到大數據時代 看看你的營銷是否還有效

2016-11-19 08:30:00 和訊網 

  在數據極端豐富的時代,人們對數據的理解卻非常有限且不恰當,有些問題甚至完全沒有明確的評估標準。

  ——約翰•D.C.裏特爾,1970年

  40多年前,約翰•D.C.裏特爾說:“在數據極端豐富的時代,人們對數據的理解卻非常有限且不恰當,有些問題甚至完全沒有明確的評估標準。”而即使在今天看來,這番話依然很有道理。它反映出一種矛盾:我們擁有大量營銷數據,卻無法根據這些數據制訂出具體的行動方案。也就是說,互聯網的出現以及近年來大數據的應用,只擴大了人們從海量數據中提取相關信息的需求。請不要誤解我的意思。我喜歡大數據,但和生活中的其他東西一樣,“大”並不能說明什麽,關鍵在於要把這些數據派上哪些用場。我曾與不同行業、不同國家的企業管理者共事過,他們都非常清晰地意識到,數據量的增加並不意味著人們知道該采取怎樣的行動。

  在很多人被大數據攪得不知所措的同時,有些人則認為還沒有獲得能夠把每一種營銷行為與利潤成果聯系起來的正確數據。以兼營實體店與電商業務的企業伊諾菲克為例。伊諾菲克公司雖然擁有谷歌分析(Google Analytics)提供的海量消費者信息,卻無法將銷售額與直郵廣告名單相匹配,也無法將消費者的購買行為與特定的營銷活動緊密聯系起來。實際上,伊諾菲克公司需要的是一款把線上營銷、線下營銷、度量指標以及收益等因素整合起來的營銷分析儀表盤,以便決策者輕松自如地分析各種假設場景。最終,通過實地測試、對比不同方案,伊諾菲克公司發現了可保證利潤增長14倍的營銷方案——這正是營銷分析儀表盤的作用所在。

  假如你能像開汽車或開飛機那樣駕馭企業,那豈不是非常美妙的事情?開車時,數以萬計的重要信息被匯總為關鍵指標,最終反映在儀表盤上,於是你根本不需要了解引擎蓋下各種部件的工作原理,也能輕松地把車開走。

  近10年來,數據分析工具已經為上千家企業創造並節省了數百萬美元,而我也有幸與這樣的企業合作過。如今,這些分析工具被應用到市場營銷領域,用於度量市場營銷活動的效果,為決策提供指引。這些企業來自各個行業,包括商業通訊行業(電子商務提供商亞美亞公司)、在線服務業(谷歌公司)、金融服務業(美國在線證券公司、摩根士丹利)、系統整合服務業(優利系統公司)、技術與電子行業(思愛普公司、聯想公司)、快速消費品行業(喜力啤酒)以及制造業(鐵姆肯公司)等。

  後文中思愛普公司和美國先鋒集團的案例研究展現出營銷分析儀表盤的優勢,並揭示了企業尚未充分利用的機遇。營銷分析儀表盤充分評估了對這兩家企業而言十分重要的成果,並將購買漏鬥數據與營銷活動以及其他促銷活動聯系起來。思愛普公司的案例展示了營銷分析儀表盤的使用方法,而哈佛大學關於先鋒集團的案例研究則顯示出營銷分析儀表盤運用於群體決策(即高層會議)的過程。從這兩個案例可以看出,營銷活動已經從單純的費用支出行為轉變為可衡量收益的投資行為。

  然而,目前大多數儀表盤並不能發揮數據分析作用,無法為營銷活動提供必要參考。先鋒集團首席營銷官肖恩•哈格蒂坦承道:“很多儀表盤都沒能說明營銷活動與成果之間的關聯性。這導致我無法解答以下問題:怎樣把長期措施與短期措施聯系起來?品牌認知度和品牌形象會轉化為銷量嗎?如果能量化營銷活動與成果之間的關系,就相當於找到了一切的答案,但我們還沒真正攻克這個難題。”

  的確,許多管理者都無法把營銷活動與關鍵績效指標(即KPI)和財務結果(銷量、利潤、股票市值等)聯系起來。他們對此深感失望,因為這關乎公司前途和高管的收入。他們的挫折感和厭倦感要歸咎於報表式儀表盤。這種儀表盤只追蹤指標,不顯示哪些指標與績效關系最大,而且不允許用戶調整營銷預算,或者分析比較假設場景中的預期結果。與之相對的營銷分析儀表盤,則將可視化作為自己的核心責任。

  營銷分析儀表盤可以將海量數據轉化為具體行動方案,並測試不同場景下的假設分析。下面這則案例表明,即使在中小型企業,營銷分析工具也能產生巨大的競爭優勢

  中小型企業如何憑借少量數據獲得巨大競爭優勢?

  在B2B行業,大多數中小型企業都不使用營銷分析工具。正因為如此,假如有一套模型或決策輔助系統幫助我們在各種傳播活動和營銷渠道中有效配置資源,那麽,與競爭對手相比,我們就擁有了巨大的競爭優勢。

  ——伊諾菲克公司CEO 利昂•蘇克布克

  伊諾菲克公司是一家專門生產辦公家具的歐洲家族企業。它由現任CEO利昂•蘇克布克的父親於1986年創立,如今已經成長為擁有大約80名雇員的中小型企業,在荷蘭和比利時都設有分支機構。伊諾菲克公司的年均增長率約為20%,專業終端客戶超過8 000名,產品種類約7 000套。

  伊諾菲克公司的目標是為顧客提供質優價廉的產品,並把“待人如己”作為企業口號。其競爭優勢是在提供優質產品的基礎上附加高水平服務(例如,向客戶提供購買建議、產品組裝服務和定制化解決方案),並擁有自己的分銷網絡。伊諾菲克公司不僅負責向客戶交付優質的產品,還幫助客戶組裝家具,其員工會在客戶完全適應家具,對他們100%滿意之後才離開。

  與競爭對手不同的是,即使在經濟衰退期,伊諾菲克公司也會在營銷預算上加大投入。競爭對手對經濟衰退的反應往往是大幅削減成本,比如裁員,架構重組等。利昂對此的態度是:“我們的競爭對手只關註內部,他們利用員工害怕失業的心理管理員工。”

  利昂意識到,在極具挑戰的B2B領域,分析公司財務和營銷數據的過程可以給他許多靈感。他沒有把經濟衰退視為威脅,而是把它當成加大投入、獲取更多利益的好時機。利昂堅信,量化顧客的采購過程(包括信息接收、評估、采購)以及營銷活動的作用後,公司的競爭優勢就長久保持。

  在使用營銷分析儀表盤之前,伊諾菲克公司是根據營銷活動之後的銷量變化來監控活動效果,這種方式不僅沒有考慮長期效果,也沒有涉及不同渠道間的交叉效應或影響銷量的其他因素。在配置資源時,伊諾菲克公司主要依靠的是決策者的直覺或以往的習慣。正是在這種背景下,利昂決定換個角度看問題,采用更科學的營銷手段。

  伊諾菲克公司面臨的營銷挑戰主要在於量化營銷活動對購買漏鬥(包括線上和線下)的影響,以及對公司最終收益的影響。假如能夠掌握這些信息,決策者就能相應地重新配置營銷預算。為了實現這個目標,伊諾菲克公司針對以下問題定制了自己的營銷分析儀表盤:

   營銷活動只是為了填充購買漏鬥,還是會進一步影響消費者的購買行為?

   營銷活動對利潤和凈利潤產生了哪些影響?尤其需要關註的是,由客戶觸發的廣告活動和由公司發起的廣告活動分別產生了哪些效果?

   營銷活動的影響力何時發揮作用?作用能持續多久?

   如何通過重新配置營銷預算提高收益?

  伊諾菲克公司提出的問題也有助於你更好地理解營銷活動的作用,制訂更合適的營銷方案。在後面的章節中,你將了解到伊諾菲克公司克服各種困難的全過程,方法包括創建數據庫、開展儀表盤項目以及進行實地測試(該測試使企業利潤增長了14倍)。

  將單項營銷活動的效果從整體業績中剝離

  和汽車儀表盤一樣,營銷分析儀表盤會把企業的市場營銷關鍵數據顯示在一個屏幕上,用一組簡潔的、相互關聯的可視化KPI幫助企業找到配置營銷資源的最佳方案。

  表1.1展示的是伊諾菲克公司的營銷分析儀表盤,在www.dashboardspy.com網站上,還有數百個可供參考的儀表盤設計範例。本書第11章將幫助你在眾多儀表盤設計中選擇最能滿足你需求的儀表盤結構,但現在,讓我一一解釋高明的儀表盤必須具備的幾個特點。

  簡潔 儀表盤的作用是幫助用戶關註一些指標,然而,不同用戶會關註不同指標(通常是他們能夠支配或者別人評估他們時采用的指標),且有些人比其他人能適應更多指標,這和飛行員比汽車司機更能駕馭數據更復雜的儀表盤是一個道理。為解決這個問題,營銷分析儀表盤應允許用戶根據自己的喜好定制顯示界面。另外,用戶還可以進一步查看不同的頁面視圖,以獲取更多詳細數據。

  相互關聯 只有單一指標的計分卡不能稱為營銷分析儀表盤。儀表盤應該能幫助用戶了解業務開展情況,以及他們(可能采取)的行為是如何改變(預期)績效的。為了達到這個目的,營銷分析儀表盤需要一個能連接所有指標的基礎模型。伊諾菲克公司的儀表盤中,用戶只要改變相關營銷數據,就能馬上看到相關的預期利潤變化。下面即將談到的案例,將充分展示營銷分析儀表盤對大型汽車制造企業的重要性。和汽車司機一樣,營銷分析儀表盤用戶需要知道他們在“踩剎車”或“換擋”時會發生什麽事情,雖然他們不必知道“引擎蓋”下的“發動機”是如何工作的。不過,前提是“引擎蓋”下真的有“發動機”。

  KPI 儀表盤呈現的指標必須都是久經考驗或被科學測試過的KPI。在很多情況下,管理者會癡迷於那些不能產生成果的指標,而高明的營銷分析儀表盤能讓用戶重新關註真正重要的指標。

  可視化 通過計量器、圖表、表格(通常是彩色的)等,儀表盤使信息變得可視化,便於用戶查看、總結。

  有助於企業上下達成共識 營銷分析儀表盤使數據分享變得更容易,它能用簡單的頁面讓所有利益相關者達成共識。盡管對數據的解讀方式和相應的解決方案會有所不同,但數據必須是明確無誤的。許多公司會與供應商、代理商和客戶分享儀表盤視圖,這有助於企業整合供應鏈,保證供應鏈上中下遊一起為共同目標努力奮鬥。

  對儀表盤的各個特點來說,整合非常關鍵。我們都知道整合是應對當今時代各種挑戰的利器,但這件利器卻不容易獲得。企業至少要在三個層面做到整合:

  整合數據 企業要了解目標市場在哪裏,以及自己的市場地位。這需要來自不同層面、不同來源、涵蓋不同時間段的信息和數據。營銷分析儀表盤為組織提供了一種通用的數據整合框架。

  整合流程 儀表盤應有助於決策者將營銷開支等相關投入,與市場份額、產品銷量等衡量市場表現的標準聯系起來,有助於決策者了解公司的利潤、現金流、股東利益等財務表現,從而搭建對內報表和對外報表之間的橋梁。

  整合視角 無論評估市場、公司業績還是營銷計劃,儀表盤需要能夠讓不同部門、不同領域的決策者分享同樣的、以相同標準衡量過的信息,即以同樣的視角看待企業的市場地位。

  一方面來講,不同系統和部門通常都有自己的度量指標,這些指標往往基於其自身的數據、流程和觀點。問題在於,如果市場營銷部門和財務部門沒有共同語言,它們又怎能達成一致呢?另一方面來講,有些公司錯誤地認為,世界上有一種萬金油式的度量指標,可以涵蓋所有重要信息,度量一切行為。

  單一的度量指標有時也會發揮作用,例如,有一名初出茅廬的業務人員,他通過銷售單一品類的耐用消費品賺取傭金,而且銷售的產品在當地幾乎沒有競爭對手。在這種情況下,我們就可以使用單一指標評價其銷售業績。然而,顯而易見的是,對眾多組織而言,單一的萬金油式的指標只是一種幻想。每個組織都有短期利益和長期利益,需要同時考慮定性數據和定量數據,而且必須能夠分辨自身行為以及環境對績效的影響。

  為滿足上述需求,營銷分析儀表盤應具有以下作用:

   根據績效整合各種業務活動,並能對某些活動進行定性整合。

   既能評估短期營銷效果,也能評估營銷資產的長期健康度。

   能夠將單項營銷活動的效果,從企業的整體業績中剝離出來。

  如何有效又巧妙地“反駁”上級的決定?

  在美國一家大型汽車制造企業,管理層正在為即將到來的與國外總部進行的溝通聯絡會擔心。通常,大家將在會議為來年設定更遠大的銷售目標和利潤目標,並削減營銷預算。這一次,總部決定推後一年再發布新車型,這讓美國分公司的管理層怒不可遏,他們提出反對意見:“在減少廣告投入的同時,不推出新車型?這讓我們怎麽提升銷量?”然而,抗議被總部駁回了:“公司每個人都在苦幹巧幹,憑什麽就你們完成不了目標?”遺憾的是,盡管美國分公司的管理層有著強烈的直覺,但也不能有效證明現有車型有多麽陳舊,或者削減預算會對利潤造成多大影響。

  於是,美國分公司管理層開始和我一起開展儀表盤項目,調查、量化、可視化該公司每年的盈利指標,為他們與總部的預算談判做準備。在約談數次、研究行業可用資源和競爭對手之後,我們發現了幾十個潛在KPI。接著,我們從中篩選出能夠帶來收益並解釋收益隨時間變化的指標,用這些指標建立起計量經濟學模型(具體方法請參照第8章)。為了收獲戰略性成果,我們制訂了在線營銷傳播戰術,並選擇了恰當的平臺(付費搜索引擎、Twitter、Facebook等)。計量經濟學模型用以下指標解釋年收益:

   產品平均年齡;

   線下營銷傳播預算;

   線上營銷傳播預算;

   常規定價;

   針對消費者的財務激勵措施;

   針對消費者的非財務激勵措施(無息分期付款等);

   兩大競爭對手的財務激勵措施;

   季節性和經濟形勢等外部因素。

  計量經濟學模型實用性極高,且我們有兩種方式驗證其有效性。首先,管理層在公司內部探討研究結果,以確保模型具有“表面有效性”。其次,根據保留樣本,即上一年度的數據驗證模型的“預測有效性”。在驗證模型有效性後,我們根據模型估算結果創建了兩種簡單的表格工具,即表1.2所示的滾動軸表格以及表1.3所示的熱度圖。為了更充分理解熱度圖,你可以把它做成彩圖,網站www.notthesizeofthedata.com上有相關制作方法。

  決策者喜歡嘗試不同情形,他們可能會移動滾軸,觀察同一變量變化時產生的不同預期收益;也可能同時改變兩個營銷變量,觀察熱度圖上產生的最佳收益。認可和運用營銷分析儀表盤的關鍵在於:你要認識到,這個模型不是用簡單的“最佳”或“正確”答案取代決策者,而是用假設分析來引導決策者做出正確決策,例如,“假如產品平均年齡增加一年,為達到同等收益水平,我們要在多大程度上改進激勵措施?”“如果我們增加營銷傳播預算,將會產生什麽效果?”

  資深用戶會懂得使用儀表盤工具中的“取消隱藏”功能,顯示Excel表格中的模型預估值列表,啟發用戶提出問題或更改估值。實際上,當美國分公司用數據告訴總部,在沒有新車型和削減廣告預算的情況下,收益會減少20%時(總部確定的目標是收益增長10%),總部不是簡單地接受數據;相反,他們要求分公司給出具體的計量數據,包括保留原始狀態時的預期收益。這改變了總部與分公司一直以來的交流方式:總部不再籠統地說“你們要苦幹巧幹”,而是開始權衡和考慮如何協助分公司解決問題。

  結果非常有趣:員工開始向企業慣用的、低收益的管理觀念發起挑戰,要求決策者給予有創造力的員工更多自由度,為員工提供能夠打破思維定勢、深入考量企業行為的機會。

  最終,總部和分公司共同制訂了新的營銷計劃,大幅增加了某些項目的投入,並減少了其他項目的支出。這種靈活使用預算的方式也適用於其他部門。結果,美國分公司甚至提前完成了下一年度的收益目標。

  表1.3 兩種營銷變量收益互動熱度圖

  橫軸:產品價格(單位:美元)

  縱軸:電視廣告投入(單位:千美元)

  為什麽要使用營銷分析儀表盤

  在信息時代,決策者面對的營銷數據越來越復雜和多樣化,上述車企故事就是例證之一。為解決這個問題,營銷分析儀表盤應運而生。根據經驗,來自不同行業和企業的決策者總結了使用營銷分析儀表盤的四大原因。

  現有的數據整合方法不能滿足用戶需求

  隨著媒體與渠道的不斷裂變,以及產品和服務的大量湧現,數據爆炸趨勢日益明顯。而信息技術為企業通過不同觸點和渠道收集、分析客戶數據提供了便利。

  舉個例子:優利系統公司通過品牌追蹤、客戶關系管理程序、展會、媒體報道、客戶滿意度調查和博客互動等方式,收集了數百個績效度量指標。一直以來,由以服務和契約精神為基礎的市場為企業提供客戶數據;而現在,只需在線追蹤客戶的網上瀏覽記錄,就能為任何企業收集到客戶數據。

  隨著數據的爆發式增長,企業必須對數據進行有效整合。美國第一資本銀行的信息化策略和英國巴克萊銀行的信息化客戶管理就是成功的案例。

  管理層的偏見

  在人類處理信息的能力仍然有限的同時,研究顯示,決策者對於信息處理和決策過程中走捷徑的做法仍存有偏見,而這種偏見的害處相當明顯。例如,管理者會基於原有決定做出新決定,而無法針對新信息做出足夠的調整。結果就是,過去獲得龐大營銷預算的品牌和區域,將繼續得到龐大的預算,事實上,如果這筆錢用在別的地方,作用將會更明顯。

  於是,那些將數據分析能力視為戰略關鍵因素的企業會在業績上超過其他企業,因為它們知道客戶需要什麽產品、接受什麽樣的價格、每位客戶會買多少產品以及客戶購買更多產品的誘因是什麽。

  營銷壓力增大

  來自CEO、首席財務官和首席營銷官的壓力,讓市場營銷部門的責任越來越沈重。市場營銷部門面臨雙重挑戰:不但要推動企業發展,還要配合經濟環境的變化控制成本。在廣泛調研眾多營銷人員和非營銷人員之後,我發現公司對市場營銷部門的期望越來越高,而這種期望導致它們在公司內部的影響力也逐漸增強。

  然而,從調研結果可以看出,市場營銷部門的目標通常與企業管理層的計劃相脫離。於是,有人建議首席營銷官與CEO簽署“營銷合同”,明確規定市場營銷部門應改進哪些度量指標。在這方面,營銷分析儀表盤能確保公司所有人站在同一立場上,討論和探索營銷工作的成敗。

  跨部門整合迫在眉睫

  為了實現公司目標,市場營銷部門必須具備與各部門相互協作的能力,而這種能力越來越成為營銷工作成功與否的決定性因素。很多公司選擇把市場營銷、革新、戰略發展領導力等部門整合成一個部門。另一些企業面臨著極具破壞性的跨國兼並和全球擴張,它們尤其需要整合。整合能給市場營銷部門帶來不同的價值觀、績效指標和匯報機制。在這種環境下,標準化工具和能夠提高效率的流程是推動企業發展的關鍵因素。

  誰在使用營銷分析儀表盤?

  營銷分析儀表盤適用於任何行業和任何規模的企業。本書涉及的案例企業,其員工規模從60人到數十萬人不等,橫跨快速消費品和在線旅遊等多個行業。營銷分析儀表盤的應用範圍十分廣闊,不一定非要與數據分析有關。本書提到的200多家使用營銷分析儀表盤的企業包括:

   商業通信行業(亞美亞公司、思科)

   消費信貸行業(第一資本銀行)

   教育行業(馬裏蘭州羅克韋爾市蒙哥馬利縣公立學校)

   快速消費品行業(喜力啤酒)

   博彩業(哈拉斯賭場酒店)

   政府機構(康涅狄格州經濟分析部、亞特蘭大市經濟分析部)

   酒店業(希爾頓國際酒店集團)

   投資銀行業(摩根士丹利)

   互助基金(先鋒集團)

   網絡服務業(谷歌)

   信息技術服務(優利系統公司)

   科技業(思愛普公司)

   交通運輸業(弗吉尼亞航空)

   廣播電視業(英國天空電視臺)

  這些公司中,哪些人會用到儀表盤?主要是各級管理者,包括CEO、首席營銷官、首席運營官、品牌經理、營銷專家、產品經理、研發經理等,另外,普通業務人員也會涉及。

  營銷分析儀表盤如何才能幫到你?

  營銷分析儀表盤能夠在很多方面幫助你。具體說來,它能讓你更高效、快捷地回答以下常見管理問題:

  過去發生了什麽事情?營銷分析儀表盤讓你能夠持續測量相關數據,並定期監測。

  為什麽會發生這件事?營銷分析儀表盤能夠將企業行為與KPI聯系起來。

  假如......的話,將會發生什麽?營銷分析儀表盤可以預測假設場景的績效表現。

  哪些事情是應該發生的?營銷分析儀表盤可以幫你優化、改善決策過程,並以更透明的方式與他人交流整個過程。

  好幾家知名企業已經體驗到營銷分析儀表盤的這些好處了。

  營銷分析儀表盤使企業不同部門、不同活動的評估流程和標準保持高度一致。例如,亞美亞公司的分支機構遍布全球50多個國家和市場,而各家分公司都有著不同的市場營銷策略。在實施儀表盤項目之前,亞美亞各海外分公司的營銷體系缺乏通用性(這限制了數據的收集),不但對營銷概念中的“合格銷售線索”(對B2B企業來說,這是將市場營銷活動轉化為銷量的KPI)有著不同定義,而且不願意接受更多營銷指標。

  營銷分析儀表盤能幫助企業監測業績。“監測”包含“評估”(即哪些人或事物表現優異)和“發展”(即我們從中學到了什麽)兩層含義。谷歌公司就是很好的案例。在谷歌,前期績效指標由儀表盤數據構成。舉個例子:假如“信任和隱私”指標出現下滑,公司就會采取糾正措施。

  營銷分析儀表盤可以用來制訂計劃。比如,鑒於目前的情況,我們要制訂哪些長遠目標和策略?美國在線證券公司剛成立時,其戰略規劃部門就利用企業記分卡制作了一個與計劃周期相關聯的儀表盤,該儀表盤還與季度薪酬掛鉤。

  營銷分析儀表盤可以用來與組織的重要利益相關者相溝通。具體說來,它不但能把組織的績效告訴利益相關者,還可以在選擇儀表盤指標的過程中,讓大家知道組織看重哪方面的績效。先鋒集團非常善於與董事會溝通儀表盤指標,並將客戶忠誠度、客戶反饋和口碑等業務重點轉化為儀表盤上的度量指標。

  營銷分析儀表盤為討論營銷難題開了個好頭。例如,在年度預算周期結束時、公司遇到困難時(包括經濟衰退、產品召回等)或管理層在沒有提供必要資源的情況下制定更高目標時,營銷分析儀表盤都將大展身手。上述“如何有效又巧妙地‘反駁’上級的決定?”的案例,就為汽車行業提供了很好的例子。在這個案例中,營銷分析工具量化了營銷活動與收益之間的關系,幫助美國分公司向總部提供了簡單的假設分析,從而引導總部根據現實情況做出了正確的取舍。

  營銷分析儀表盤還能幫助企業與營銷夥伴進行更有效的溝通,尤其是企業開始對代理商進行績效薪酬管理時。第4章的案例研究“EB電子遊戲公司”就說明了這一點。

  智數據營銷裏程碑

  對一流企業的市場營銷活動和經營決策而言,營銷分析儀表盤扮演著非常重要的角色。從上述案例中我們可以看到,營銷分析儀表盤有助於增強管理者的責任心和創造力,從而獲得更好的營銷業績。借用塔吉特百貨、富達投資、萬事達卡和布洛克稅務等公司首席營銷官的話來說:“科學豐富了營銷藝術,而營銷藝術又促進了科學的發展。”如果說營銷藝術意味著“提出正確的問題,獲得制勝之道”,那麽科學就是“借助數據和分析工具回答問題,為決策者提出忠告,充分發揮營銷的力量。”這是我寫作本書的目標,也希望能與你一起踐行。在本章末尾,讓我們用一系列問題來判斷你的組織是否需要營銷分析儀表盤,請記得和你的上司分享這些問題!

  項目經理備忘錄

  你需要營銷分析儀表盤嗎?

  1.你所在組織或團隊是否受到以下問題困擾?

  □營銷主管與財務主管之間互不信任

  □員工不知道如何實現企業目標

  □不了解新媒體的作用(你們的社交媒體投資回報率有多高?)

  □各種媒體(線上及線下)和業務區域之間缺乏可對比的度量指標

  □太多KPI,但無法證明它們在推動銷售方面的作用

  □經常有人說:“你太年輕了(你太老了),根本搞不清狀況。”(以權壓人,而不是就事論事)

  □線上營銷和線下營銷爭奪資源,缺乏明確歸屬權

  2.你或你所在的市場營銷部門能回答以下關於營銷責任的尖銳問題嗎?

  □如果削減20%的營銷預算,應該削減哪些項目?

  □如果目標是讓下一年度的收益增長10%,收益將來自哪裏?

  □影響當前和未來業績的因素是什麽?影響力有多大?

  □營銷活動什麽時候起作用(影響業績)?影響力持續多久?

  □哪種營銷活動的投資回報率最高?投資回報從何而來?

  □能通過一次性廣告提升基本業績嗎?需要進行持續不斷的廣告推廣嗎?

  □如何才能提高媒體效率和高效媒體的有效性?

  3.你想做到以下幾點嗎?

  □確保每個人在開會前手上都有數據,讓會議專註於制訂富有成效的行動計劃。

  □用引人註目的財務術語來證明你的預算和你提出的變革措施是正確的。

  □短期內增加有創意的、能推動銷售的廣告活動數量。

  □利用營銷分析工具,把數據變成更好的企業決策依據。

  □用全球公認的度量指標把局部信息推向全公司,甚至全行業。

  □預測客戶和競爭對手對營銷計劃草案的反應。

  □獎勵那些幫助線上和線下潛在客戶向購買漏鬥下方移動的管理者。

  如果你想在上述所有方框中都畫上“√”,那請認真閱讀本書吧!

大數據如何幫助企業快速提高營銷投資回報率?

    內容簡介:

  可視化營銷分析儀表盤,創建營銷策劃、執行、考核新方法

  在《數據化營銷》中,全球著名數據化營銷大師保韋爾斯明確指出:想要高效配置營銷預算、制訂營銷方案、跟蹤執行與反饋,關鍵不在於搜羅一大堆分散冗繁的大數據,而在於如何使用大數據。本書將成為你升職加薪的助推器,助你提前5年晉升為營銷總監。

  保韋爾斯首創的“營銷分析儀表盤”,是對 2011年諾貝爾經濟學獎得主克裏斯托弗•西姆斯的“向量自回歸模型”的叠代升級,並獲得眾多頂尖知名企業案例回檢校準。結合“KPI輪”、通用法、戰略資源映射法、新媒體炒作周期圖等實用工具和方法,營銷分析儀表盤為眾多營銷決策難題提供了最理性、嚴謹的戰略指導和實踐指南。

  各大中小型企業的實戰經驗表明,營銷分析儀表盤和可視化營銷決策,可在幫助營銷管理者降低決策難度的同時,讓企業的營銷投資回報率實現8%~20%的提升。

  書名:數據化營銷

    作者:[美] 科恩•保韋爾斯(Koen Pauwels)

    譯者:李文

    出品:中資海派

    出版社:當代中國出版社

    

(責任編輯:李瑩 HN016)
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