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“長尾”與“短尾”:對實體經濟的再思考

2017-05-19 09:12:28 書問  鄭磊

  長尾理論大概算是網絡經濟中第一個成型且引起廣泛關註的理論模型。至今仍有不少人在談論,並將其引證為自己已經從事或者即將開始的網絡經營和創業的依據。那些想在網絡時代一展拳腳的創業者們,受到這個理論的啟發和鼓舞,更加堅定信心,相信自己的任何創意,在網絡上都會因為長尾效應而得到人們追捧。

  長尾理論的中國式解讀

  長尾理論描述了虛擬經濟中正在發生的現象,並給出了理論上的解釋。一如實體經濟,在虛擬經濟中也存在著主流商品和利基商品的區別。

曲線與坐標軸之間的面積表示商品的銷量,A 點的左側屬於主流商品,右側為利基商品。長尾理論所要揭示的是,在虛擬經濟中,利基商品的銷量並不小,可以形成可觀的經濟效益,如即使是一首名不見經傳的歌曲,一段時間的網絡下載量也不是一個小數目。網絡上任何一種商品都會被消費,這些利基商品的消費量的總和是相當大的。

  曲線與坐標軸之間的面積表示商品的銷量,A 點的左側屬於主流商品,右側為利基商品。長尾理論所要揭示的是,在虛擬經濟中,利基商品的銷量並不小,可以形成可觀的經濟效益,如即使是一首名不見經傳的歌曲,一段時間的網絡下載量也不是一個小數目。網絡上任何一種商品都會被消費,這些利基商品的消費量的總和是相當大的。

  我猜測該理論的創始人,最開始的想法只是想表達作為自由展示平臺的互聯網,必然能夠吸引足夠多的人參與而形成內容的“長尾”現象,如維基百科,也就是,網絡之大,足可包羅萬象,用一句更通俗的話來說,林子大了什麽鳥都有,這是一個明顯的結論。然而作者並沒有止於此,他將“內容”這個詞直接替換成了“商品”,賦予其網絡經濟特征。

  但恰恰在此處,國內讀者誤讀這個理論。長尾理論指出長尾和頭部的市場動機是不同的:頭部屬於傳統的貨幣經濟,而尾部更多地表現為非貨幣經濟(盡管也不完全排除貨幣經濟的成分)。該理論提出者直截了當地指出,之所以稱之為“經濟”,是因為在尾部也存在一種毫不亞於金錢的財富—聲譽,它可以轉化為其他有價值的東西,如工作、頭銜、粉絲和各種誘人的商機。然而,我見到最多的國內說法是:長尾開創了網絡經濟新藍海,其實,在網絡消費較發達的歐美國家也遠未如此。

  在這裏,我不打算去批評長尾中的烏托邦成分,只是探討一下長尾在實體經濟中的應用。

  毫無疑問,近二三十年間,電腦和軟件等技術工具提升了個人生產力,使得個人創作能力大幅提升,降低了個人生產成本和門檻;而網絡的普及提供了便捷的傳播媒介,也降低了傳播成本。當能夠充分利用電腦來制造並通過網絡來傳播我們的作品時,這雙重的成本優勢便賦予了實體經濟所不具備的威力。只要是你想得出來,而且可以在互聯網傳播的東西,就能獲得長尾效應。當然,這也要歸功於那些搜索引擎和網絡上常用的推介手段,總之,技術已經讓人越來越容易地在網絡上搜索到自己喜愛或需要的東西了,而人的需求的多樣性,使得任何東西都具備一定的需求,如果這些需求轉變為商品消費,則形成了價值實現。這一番理論推演,使得網絡經濟一下子變得美妙無比,網絡世界立時變得金光燦爛。

  長尾理論的核心要點有三:生產與獲取的低成本、成熟的網絡消費習慣、龐大的消費群體。其中,第一點是依靠技術與網絡的普及實現的,後兩點多少帶有假設的意味。在中國,我們需要考慮的是,後兩點是已經存在的現實,亦或只是假設條件,如果是未來發展的趨勢,那麽這個趨勢發展的進度有多快?
“長尾”與“短尾”:對實體經濟的再思考

  實體經濟的尾巴長不長

  中國網民的數量在突飛猛進,截至2015 年7 月,官方公布的中國內地網民數量達到了6.68 億人,連續8 年位居全球第一。越來越多的城裏人在網上飛快地衝浪(Surf On The Net),而來自農村的網民有近2 億人,也正在關註那個曾經陌生,如今耳熟能詳的網絡奇妙大世界。目前的局面是鼓舞人的,網絡購物(電子商務)以前所未有的速度增長著,2014 年我國全社會電子商務交易額達16.39 萬億元,20 世紀八九十年代出生的人裏, 有很多女孩子在高興或者不高興時, 會去網絡商場上“ 血拼”(Shopping)一把。網絡正在把各式各樣的個性化的東西,從各個不同的地點,以較有競爭力的價格推送到消費者面前,似乎可以替代相當一部分商場購物的功能了。傳統商業正在以O2O 的方式進行互聯網升級改造,從這個角度,我們可以看到實體經濟的網絡化進程在不斷加速,在這樣一個發展階段裏,我們能夠分享到長尾理論帶來的優勢。

  我們把鏡頭再從網絡高速公路拉回到現實中來。實際多數中國人還生活在一個國土廣袤、公路稀少、交通不便、消費分散的環境裏。不能否認的事實是,近七億人生活在具有上述特征的農村,還有近兩億人生活在中小城市和小城鎮。中國制造在成本項目上最沒有競爭力的部分,就是相對人力成本高昂得多的物流成本,這意味著把商品從一個地方搬到另一個地方是很費錢的。這個成本水平是歐美發達國家的數倍。

  當儲運分發的成本建立在大批量之上時,規模效益才能將單件平均物流成本降下來。與此成本相關的是,真正具有消費能力的人口,在一二線大城市之外是相當分散的,為了滿足他們的需求,就不得不把商品搬來搬去。當消費分散到一定程度時,服務於這些小市場的成本接近甚至超過了銷售收益,也就必然難以激發商家擴大服務範圍的熱情。所以在現實生活中,即使不考慮需求的多樣性,單一商品在需求量沒達到一定數量時,如果需要運送到較遠的銷售地點,都可能不具備經濟上的可行性,這是需求曲線在頭部其實已經被“唯利是圖”的商家斬斷了。我們更加難以想象在這樣的成本重壓下,誰還會願意將少量而多種類的個性化商品交付給遠方居住分散的客戶,而這些需求正好處在長長的尾部,在實體經濟裏,尾巴其實是沒有存在條件的,正是實體經濟,將長尾理論的尾巴砍斷了。
網購的例子啟發傳統生產者也想嘗試利用這個理論來賺錢。留意一下網上出售的產品就會發現,多數是小件易於遞送的品種,而且其質量屬性易於提前判斷或了解。註定多數較難標準化的商品還無法通過網絡來實現銷售,即便能夠網上銷售,大宗商品同樣難以克服物流成本上的障礙。

  網購的例子啟發傳統生產者也想嘗試利用這個理論來賺錢。留意一下網上出售的產品就會發現,多數是小件易於遞送的品種,而且其質量屬性易於提前判斷或了解。註定多數較難標準化的商品還無法通過網絡來實現銷售,即便能夠網上銷售,大宗商品同樣難以克服物流成本上的障礙。

  探討長尾理論三個核心要素在實體經濟中的實現程度,我們可以看到, 生產低成本是容易做到的, 產品信息的廣泛傳播和可接觸性(Accessibility)在網絡上也可以實現,但是運送成本並不低,特別是當消費者很分散、需求很多樣時,這個成本會呈指數增長,很快超過單一商家可承受的極限,相當於消費者的獲取成本是巨大的。另一方面是網絡消費文化的不成熟,以及在目前技術條件下,部分商品無法通過網絡來體驗,並進而作出購買選擇,也使得長尾理論只是看上去很美,而實際上還不夠長,也不夠美。

  盡管我們對現在的實體經濟如此不“時尚”並不樂觀,仍相信未來並不如此令人沮喪。在商業模式上,商家可以采用亞馬遜市集工程那樣,通過某種聯盟實現虛擬庫存,遠程調動,從最近的存貨點發貨。在商品消費體驗方面,三維虛擬仿真技術也可以讓潛在客戶在網上體會和實際使用幾乎完全一樣的逼真效果。這無非是信息系統管理和計算仿真技術的應用而已。另一方面,也許是和不斷修建物流基礎設施同等重要的是,建立和完善我們的商業信用體系,培育網絡消費文化,降低交易成本。

  實體經濟的尾巴長(Chang)不長(Chang)?答案是:現在還不長。那麽它長(Zhang)不長(Zhang)呢?我認為一定會長的,但速度不一定很快。至於它長(Zhang)得長(Chang)不長(Chang),理論上講,會很長的,假如給予充分長的時間的話。我其實一點都不反感長尾理論,但想提醒大家的是,也別被它忽悠了。在理論和現實之間,我們還有很長的路要走。長尾理論並沒有把我們一下從現在提升到未來,我們依然活在一個以實體經濟為主體的時代裏,如果你打算在網絡上創業,應該考慮如何將網絡的優勢與實體經濟結合起來,換言之,這有個時髦的名字,就叫互聯網+。

  內容來源:書問

  書名歷史與現實:在經濟大潮中激蕩

  作者鄭磊

  出版清華大學出版社

  定價42元

(責任編輯:劉靜 HZ010)
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