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你可以殺死一個創意 但不可錯失良機

2018-01-02 14:57:51 中國經濟網 

  人們不會給寵物餵帶有魚腥味和培根味的水;A & F 公司為小姑娘設計的帶有襯墊的泳衣激怒了很多父母;似乎沒有人發現Bic 公司的一次性內衣值得購買。我們也曾經看到過大量的失敗的技術,從微軟的Actimates —— 連接小孩子和電視節目的毛絨玩具,到索尼的雞蛋形狀的Rolly 播放器——他們試圖用它來與iPod 競爭;或者斯沃琪(Swatch)的Internet Time——用1 000拍來報時的一種新的時間度量衡制度,試圖消除不同時區對人們造成的困擾。你從沒聽說過這些產品?這就是問題所在。

《創新者的機會思維》 人民大學出版社
《創新者的機會思維》 人民大學出版社

  那些沒能在市場上生存下來的創意不勝枚舉。從New Coke 到Crystal Pepsi,那些成功的公司和人士也會經常錯失市場,無論是在概念上還是在時間上。

  我們都會對成功的創意感興趣,我們都會關註它們,甚至期望它們改變這個世界。但是,最終它們都變成了一聲嘆息,失敗的原因在於它們只是碰到了機會的邊緣,而其他更好的替代方案關註到了所有的潛力。專家和業余愛好者都密切地關註著藍光光碟(Blu-ray)和HD-DVD 的對決。雖然東芝的HD-DVD 的造價更便宜,但藍光光碟能在更先進的播放器(比

  如索尼的Playstation)上播放,並擁有更大的影片庫。拼車程序(比如Zipcar)能利用現有的基礎設施來解決城市內部的交通問題,而代步工具(比如Segway兩輪平衡車)由於受到嚴格的規定、有限的用戶和高成本的限制而日漸衰落。受到高度認可的脂肪替代品——奧利斯特拉(Olestra)很快就被消費者遺忘,他們最終選擇了樂事公司(Lays)那些簡單的天然烘焙的小點心。

  這些創意無法紮根,正如蒲公英,它們會被風帶走。有些創意被種在了沒有機會的土壤裏,而有些被種在了有機會的土壤中,卻紮根不深。那些變成機會的創意更有可能站穩腳跟並實現它們的成長承諾。機會既預先確定了一個創意的價值,又定義了那些將會創造價值的創意。

  我們需要從機會開始。

  當然,依賴創意而不是機會就像把馬車放到馬前面一樣。但是即使我們明白這一點,為什麽我們仍會把希望寄托在創意而不是機會上呢?

  畢竟,很多創新過程都是始於創意。大多數商業領袖們會將大量時間用在產生創意的會議上,卻很少將時間用在發現機會的會議上。人們創造了無數關於產生創意的方法論,但關於機會的定義卻少之又少。

  有關創新的圖書的封面上最常出現的是燈泡的圖案,它也是“好創意”的標誌,難道這不奇怪嗎?

  有些組織會對發掘機會作出明確的投資,而多數組織僅僅是認可它的定義。從創新到收購,商業流程都需要對潛在機會的回報及其大小有所描述。不幸的是,接下來這些有關機會的故事往往都很蒼白無力,缺乏真正的深度,並且很少能夠為發展提供指導,更不用說那些成功的創意了。

  在選擇機會時,我們可以利用一些指標,比如可用市場總量、潛在市場占有率等來估算機會的規模。

  機會的規模僅僅能告訴我們要做還是不要做,但它無法告訴我們一個真正的機會(誰、什麽、哪裏、何時和為什麽)在哪裏,無法告訴我們它真正的吸引力和適用性,更別提如何去實現它了。

  沒有這些信息,數字都缺乏說服力。當對它知之甚少時,我們又如何能真正抓住這個機會呢?這可能也是為什麽有80% 的收購案和並購案最終都無法達到預期的原因。領袖們渴想通過收購來使公司轉型,但是這種表面的改變也許根本無法跟上市場的步伐,無法給客戶帶來新的價值,最終也無法給股東帶來新的價值。對機會的動態變化缺乏清晰的認識也會導致其他商業領域的失敗。我們冒著浪費營銷資金的風險來開發那些不成功的新品牌;我們

  延伸品牌,卻侵蝕了銷售利潤;我們進行區域擴張卻又從那裏退出。我們也許發現了機會的規模,並且仔細地算出了財務回報,卻沒有認識到機會的真實本質。

  知道一個花瓶能裝多少水無法讓我們確定它的形狀,更別提什麽樣的花兒最適合這個花瓶了。

  知道一個機會的規模同樣無法告訴我們它的具體情況,更別提它最適合的創意了。

  在了解一個機會時,我們必須越過大小問題而深入地探究它的真實本質。目前,機會探索和創意產生是兩個完全不相關而獨立的過程。了解機會應該是產生與市場有共鳴的創意的基礎。

  創意本身的問題以及它們的低成功率會導致人們去追求所謂的更好的創意。但是如果沒有更大的機會以及對這些機會的充分認識,更好的創意是不會出現的。

  讓我們將創意比喻成錦鯉,機會比喻成池塘。有人說,如果把這些美麗的魚放入一個小池塘,它們會一直長不大;如果把它們放入一個大池塘,同樣的魚會長得非常大。這種魚的大小會受它們周邊環境的影響。

  如果想要一條大魚,我們就需要一個大池塘;如果想要一個黃金創意,我們就需要一個大機會。

  當很多組織認識到為了得到更大的創意而需要扼殺個體創意的重要性時,他們還沒有明白,創意才是讓回報低於預期的罪魁禍首。創意幹擾了我們對機會的了解。創意常常被偽裝成通往成長的路徑,但實際上它們卻通向死胡同。必須要做出改變了。我們必須摒棄用黃金創意來驅動成長這一想法了。相反,我們需要集中精力來發現和創造機會來作為黃金創意的先導,從而驅動成長。

  這本書不是有關大成長的紅寶書。它不會給出所有的答案,或是指出那些充滿機會的領域。它無法保證讓你獲得成功,但卻能提高你成功的概率,並幫助你降低風險。這本書要做的是呈現機會思維的獨特方法,它能在很大程度上改變你追求成長的方式,並幫助你產生黃金創意。

(責任編輯:劉暢 )
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